Nos últimos anos, assistimos a uma mudança significativa na forma como o marketing e a publicidade retratam a masculinidade. 

Anteriormente, a masculinidade era apresentada principalmente de duas maneiras: ou uma masculinidade glamorosa ao estilo James Bond que atraía “as mulheres”, ou uma masculinidade estilo bufão que estava firmemente sob o controle da esposa. 

Felizmente, e um tanto tardiamente, as coisas estão começando a mudar, até mesmo na abordagem de produtos como o Pau de Cavalo e o seu marketing. 

Todas as marcas precisam fazer sua parte para tornar o mundo um lugar melhor

O exemplo mais óbvio dessa mudança é a campanha Axe, “Encontre Sua Magia” que buscou mostrar diferentes formas de masculinidade, seja um cara de salto, dirigindo um carro velho e cansado ou usando uma cadeira de rodas. 

Da mesma forma, a recente campanha Dove Men + Care promoveu diferentes modelos de comportamento para homens e masculinidade. 

Tudo isso é ótimo, mas ainda parece que os homens estão tendo opções limitadas: ou eles cumprem o estereótipo tradicional, ou eles têm o tipo de alternativas oferecidas por essas campanhas.

E que são baseadas principalmente em uma ideia bastante rudimentar de complementar o masculino tradicional valores com valores femininos tradicionais, como carinho e sensibilidade.

Como enxergar melhor esse assunto?

As marcas precisam reavaliar a masculinidade por duas razões igualmente importantes: uma altruísta, a outra egoísta.

A razão altruísta é que a masculinidade tradicional causa problemas, seja seu impacto no bem-estar dos homens ou nas mulheres e sua representação igual na sociedade. 

Todas as marcas precisam fazer sua parte para tornar o mundo um lugar melhor, portanto, olhar para a masculinidade pode realmente ser visto como parte dos esforços de responsabilidade social corporativa. 

A razão de interesse próprio é que a masculinidade está em constante mudança e as marcas precisam de uma resposta igualmente ágil para se envolver com os consumidores e permanecer relevantes e competitivas. 

Ao repetir clichês cansados ​​ou oferecer alternativas de imaginação limitada, as marcas correm o risco de falhar em ambas as frentes. 

Como podemos trazer mais detalhes a esse processo e fazer mais justiça à diversidade da masculinidade?

Os estágios da masculinidade

Os Estágios da Masculinidade é uma nova maneira de pensar sobre a masculinidade: em suma, é um mapa das diferentes maneiras como as pessoas percebem e entendem a masculinidade. 

No contexto da publicidade e do marketing, pode ser pensado como Os Segmentos da Masculinidade, ou uma ferramenta de segmentação psicográfica. Destilado em seu nível mais básico, os estágios (ou segmentos) são os seguintes.

O estágio 1 é definido como “masculinidade inconsciente”, o que significa que a masculinidade tradicional foi adotada por alguém sem que ela sequer pensasse nisso. 

As pessoas no Estágio 1 estão vivendo suas vidas de acordo com o que percebem ser “bom senso” ou “intuição” e não abordam ativamente a masculinidade.

O estágio 2 é definido como “masculinidade consciente”, o que significa que a masculinidade tradicional foi conscientemente adotada por alguém. 

As pessoas no Estágio 2 buscam várias “provas” de masculinidade, como evidências históricas, determinismo biológico ou até mesmo livros sagrados.

O estágio 3 é definido como “masculinidades críticas” e está amplamente alinhado com o pensamento feminista. 

As pessoas no Estágio 3 estão cientes de que a sociedade costuma ser patriarcal e homofóbica e desejam combater esses problemas.

 Eles também tendem a acreditar que a masculinidade não é determinada biologicamente, mas sim socialmente construída.